Wenn es um Kommunikation geht, fragen sich kleine und mittelständische Unternehmen oft: Müssen wir das extern vergeben oder lässt sich das nicht intern erledigen?
Nehmen wir an, es geht um den Launch Ihres neuen Produkts und Sie wollen es nach allen Regeln der Kunst vermarkten. Dafür brauchen Sie passende Texte. Oft ist die spontane Reaktion des Unternehmenschefs: „Das kann doch nicht so schwer sein. Jetzt hat sich der Kollege monatelang mit nichts anderem beschäftigt, da wird er doch wohl ein paar Sätze schreiben können. Eine externe Texterin muss sich erst mühsam in das Thema einarbeiten. Das Geld können wir uns sparen.“ Genau das ist der Punkt: Sparen Sie tatsächlich Geld, wenn Sie das Texten von Nicht-Profis machen lassen? Oder wenn Sie sogar selbst zur ‚Feder‘ greifen?
Ich glaube nicht. Und das sage ich nicht nur, weil ich externe Dienstleisterin bin, sondern weil ich viele Jahre in Unternehmen gearbeitet habe und immer wieder die Frage beantworten musste: Was ist besser? Inhouse erledigen oder extern erledigen lassen?
Von außen sieht man besser
Der Blick eines Außenstehenden auf das Unternehmen und sein Produkt ist vielleicht oberflächlicher, aber auch umfassender als der eines internen Mitarbeitenden. Der oder die hat oft über Jahre eine Menge Expertenwissen in seinem Kosmos angehäuft, aber hie und da den Blick von außen verloren. Für ihn oder sie klingen Fragen wie: Wozu ist das Produkt denn überhaupt gut? Wie funktioniert es denn? Gibt es sowas nicht schon längst am Markt? überflüssig und störend. Dabei wird jeder potenzielle Kunde genau diese Fragen stellen und verständliche Antworten erwarten.
Aus Erfahrung kann ich sagen, dass es fast jedem Experten schwerfällt, auf Anhieb die Fragen rund um sein Metier kurz und klar zu beantworten. Mir übrigens auch. Dafür weiß man einfach zu viel. Und ist versucht, dieses Wissen auch seinem Publikum zuzumuten.
Profis proben den berühmten Elevator-Pitch deshalb mit einem externen Coach immer und immer wieder. Oder lassen die Texte von einem Texter schreiben. Denn der ist kritisch, aber loyal. Er macht auf Schwächen aufmerksam, bevor es die Öffentlichkeit tut. Das gilt für die Produktkommunikation genauso wie für Websites und persönliche Auftritte im Rampenlicht. Jedes Publikum dankt es ihnen.
Dranbleiben auch wenn’s weh tut
Ein externer Spezialist, zum Beispiel fürs Texten, ist ein Profi in dem, was er tut. Er hat bereits eine gewisse Routine entwickelt, kennt alle Facetten und Wirkungsweisen eines Textes, neueste Entwicklungen, Trends und Moden, aber auch Fallstricke, Sackgassen und Pleiten. Und er hat Durchhaltevermögen.
Es geht ja nicht nur darum, die paar Zeilen zu schreiben, die man am Ende zu lesen kriegt. Es gehört die Recherche dazu, Gespräche mit Mitarbeitenden, Kunden und Experten, das Finden einer geeigneten Struktur des Textes, die Wahl der passenden Tonalität, das Verdichten und Anpassen. Nicht zu vergessen: die Korrekturschleifen und Abstimmungsrunden, das Jonglieren mit verschiedenen Versionen und die finale, fehlerfreie Schlussredaktion. Hinzukommt gegebenenfalls das Handling der Übersetzung, das Formatieren des Textes und das Einstellen in ein Content Management System. Von der Auswahl der Fotos und Grafiken, deren korrekte Beschriftung und Copyright-Angaben ganz zu schweigen.
Meine Erfahrung: Am Anfang findet auch ein Nicht-Profi das alles spannend. Sich mal kurz als Marketing-Genie fühlen, das ist eine willkommene Abwechslung vom Alltag. Aber wenn das Ganze in Arbeit ausartet, verlieren die meisten Gelegenheits-Kreative schnell die Lust. Das Ergebnis: Das Projekt wird aufgeschoben, gerät schließlich aus dem Blick und wird, wenn überhaupt, nur noch halbherzig zuendegebracht. Diese Halbherzigkeit vermasselt dann das gesamte Ergebnis.
Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer
Das Tückische an Kommunikation ist, dass ihre Wirkung total verpufft, wenn sie nicht immer und immer wieder erfolgt. Botschaften müssen zigmal wiederholt und genauso oft bewiesen werden. Erst dann werden sie wahrgenommen und wirken glaubhaft. Eine einmalige Pressekonferenz macht nicht bekannt, eine einzelne Rede nicht glaubwürdig und ein einziger Messeauftritt nicht erfolgreich. Nur die Wiederholung macht’s. Am besten man befüllt verschiedene Kommunikationskanäle und passt die jeweilige Tonalität der Zielgruppe an. Gleichzeitig und über einen langen Zeitraum.
Da hilft es, wenn es jemanden gibt, der unbeirrt und immer wieder auf diese Regelmäßigkeit hinweist, Anlässe für eine geeignete Kommunikation erkennt, sich um das Einhalten der Deadlines und die gesamte Abwicklung kümmert. Weil es sein Job ist.
Mehr Handwerk als Zauberwerk
Natürlich ist es auch eine Frage der Qualität. Und Qualität ist bei Marketing-Texten keine Geschmackssache, sondern die Frage, ob sie wirken. Ob sie verstanden und geglaubt werden, ob sie im Kopf bleiben und neugierig machen. Ob sie Kunden gewinnen.
Da macht es einen erheblichen Unterschied, ob ein Profi einen Text verfasst oder ein Gelegenheits-Schreiber. Ich merke bei Fließtexten spätestens nach zehn Wörtern, ob ein geübter Kommunikator am Werk war oder nicht. Bei Slogans und Werbetexten sofort. Laienhafte Texte kommen bestenfalls sympathisch und kenntnisreich rüber, aber meist wirken sie einfach nicht.
Kommunikation ist kein Zauberwerk, sondern überwiegend Handwerk. Auch hier gibt es Verfahren und Regeln, Dos und Donts, bewährte und weniger bewährte Instrumente.
You’ll never walk alone
Selbständige bringen meist neben der Erfahrung auch ein Netzwerk aus Spezialisten verwandter Disziplinen mit. Als Texterin kenne ich zum Beispiel gute Lektorate, Übersetzungsbüros, Drucker Grafikstudios, Webdesigner und SEO-Spezialisten, Fotografen und Videografen, Werbetexter und Social Media Experten. Die Zusammenarbeit fluppt und die Auftraggeber können sich auf uns verlassen.
Fazit
Würden Sie sich in Finanzfragen von einer Texterin beraten lassen? Ihr Haus von einem Zimmermann bauen lassen, der meint, er könne das mal eben „mitmachen“? Wären Sie von der Pünktlichkeit der Bahn überzeugt, nur weil sie einmal pünktlich war?
Eben. Weil Sie wissen, dass es verdammt teuer wird, wenn Sie sich auf laienhafte Finanztipps einlassen. Weil Sie fürchten, bei dem neuen Haus aus den teuren Reparaturen gar nicht mehr rauszukommen. Weil eine pünktliche Bahn eben nicht reicht.
Warum also ausgerechnet bei Kommunikationsaufgaben dieses Wissen ignorieren? Hier gilt genauso: Die Arbeit eines Profis ist gekonnter, zügiger erledigt und zuverlässiger in ihrer Wirkung. Und außerdem: Der Austausch mit Profis kann auch einfach Spaß machen, neue Perspektiven eröffnen und das gute Gefühl vermitteln, einen guten Job gemacht zu haben.