In einem Selbstportrait möchte ich meine Leidenschaft für meinen Job unterstreichen. Es soll spürbar werden, dass ich ihn nicht nur als Mittel zum Geldverdienen ansehe. Also sage ich über mich „Ich brenne für meinen Job“ statt einfach nur „Ich mache meinen Job sehr gerne“. Die Metapher „für etwas brennen“ steht für Begeisterung, Engagement und Lebendigkeit.
Content-Marketing-Spezialisten und Rhetorik-Trainer raten Textern oder Rednern immer wieder, viele Metaphern zu nutzen. Ihr Argument: Bilder – auch die im Kopf – zielen direkt auf die Emotionen, werden schneller verstanden und länger behalten. Stimmt. Das Problem: Bilder sind nie eindeutig und ändern je nach Kontext ihre Bedeutung. Gleiches gilt für Emotionen. Auch sie sind vielschichtig.
Das Wortbild „brennen“ ist begrifflich sehr nahe an „verbrennen“ und das wiederum ganz schnell am „Burn-Out“ – gerade im Kontext „Job“. Das Wortbild „brennen“ weckt damit nicht nur positive Assoziationen, es kann von etwas Unkontrollierbarem, Gefährlichem, Zerstörendem erzählen. Bilder von einem möglichen Klinikaufenthalt im Kopf meines Gegenübers sind aber das genaue Gegenteil von dem, was ich in einem Bewerbungsgespräch erreichen wollte…
Metaphern genau durchdenken
Metaphern sind also oft zweischneidig und ihr Gebrauch kann ziemlich daneben gehen, wenn man die Bilder, die man nutzt, nicht vorher genau checkt:
- Welche Konnotationen haben sie?
- Welche Bedeutung haben sie in anderen Kontexten?
- Werden sie überhaupt von all meinen Adressaten verstanden?
Schlecht und nachlässig gewählte Metaphern können die Wirkung eines Textes in eine ungewollte Richtung lenken. Sie können langweilen, missverstanden werden oder einfach nur ablenken. Hier eine kleine Liste der No-Gos, die mir im Wirtschaftsumfeld so begegnet sind und immer noch begegnen. Sie zu vermeiden, ist schon die halbe Miete…
1. Abgedroschene Metaphern
Gerade wenn es um Wettbewerbsvorteile kleinerer Unternehmen oder Units geht, ist die Metapher von den „Schnellbooten“, die mit ihrer Schnelligkeit und Wendigkeit die großen „Tanker“ überholen, nicht weit. Auch die Metapher der „Dinosaurier“, die sich nicht anpassen wollten und deswegen ausgestorben sind, zeugt mittlerweile nur noch von der Einfallslosigkeit des Redners oder der Rednerin.
2. Unzeitgemäße Metaphern
Früher waren dicke Schlitten oder schnittige Sportwagen mit viel PS Symbole für Überlegenheit, Kraft und Macht. Mittlerweile wirken Analogien aus der Auto-Welt ziemlich überholt. „Der Porsche“ unter den Angeboten… Jetzt gilt es Vollgas zu geben … den müssen wir rechts überholen … usw. In einer Zeit, in der das Auto generell kritisch und rücksichtsloses Fahrverhalten eher als machohaft angesehen wird, lassen den Absender als in alten Rollen verhaftet dastehen.
3. Unsensible Metaphern
Noch schwieriger wird es – nicht erst wegen des Ukraine-Kriegs – wenn militärische Vokabeln in wirtschaftlichen Zusammenhängen genutzt werden. Und das passiert verdammt oft. Etwas „in Angriff nehmen“, „eine Kampfansage machen“ oder „einen Schlachtplan entwickeln“ sind kriegerische Ausdrücke, auch wenn man es bewusst gar nicht so wahrnimmt. Selbst der „War for talents“ wird naiv beschworen. Noch martialischer geht es zu, wenn etwa der Vertrieb dazu aufgefordert wird, „dem Wettbewerber Marktanteile abzujagen“, „neue Märkte zu erobern“ und „zu besetzen“ und die eigenen Leute entsprechend „zu munitionieren“. Aufmerksame Zuhörer wenden sich da eher ab, als dass sie sich motivieren lassen.
4. Ausgrenzende Metaphern
Ja, es gibt sie, die Menschen, die nichts von Fußball verstehen. Ich gehöre zum Beispiel dazu. Vielleicht erinnere ich mich deshalb so genau daran, als ein Vertriebschef die Strategie des „pressing“ ausrief. Hä? Den Kunden an sich pressen? Bügeln? Natürlich war es für den besagten Vertriebschef unvorstellbar, dass in seiner Mannschaft (sic) auch Nicht-Fußballkenner herumliefen. Liefen sie aber. Und alle fühlten sich nicht nur nicht angesprochen, sondern auch nicht wertgeschätzt.
5. Metaphern-Overload
Manche Redner und Texterinnen sind so begeistert von Metaphern, dass sie ihre Zuhörer oder Leserinnen gleich mit mehreren Sprachbildern verwöhnen möchten. So las ich vor kurzem folgende Überschrift: „Management ist wie Fußball – würdigt die Wasserträger!“. In der Tat, Fußballer:innen, die es schaffen, mit Eimern voller Wasser Tore vorzubereiten, sind bewundernswert. Unvergessen auch: Sommerfest des Unternehmens, beste Stimmung und der Chef kommt direkt von der Strategiesitzung in die Niederungen des sozialen Miteinanders. Er schließt seine Eröffnungsrede mit der Aufforderung, „sich doch bitte auch horizontal miteinander zu vermischen“.
6. Zweideutige Metaphern
Nichts gegen Zweideutigkeiten. Aber bitte nicht als Nicht-Entertainer vor großem Auditorium oder wenn es eigentlich um Zahlen, Daten, Fakten gehtl! Die Bilder im Kopf lenken in der Regel so stark ab, dass es schwierig wird, mit seinem Vortrag wieder auf eine sachliche Ebene zurückzufinden. Wie im Beispiel oben. Sogar eigentlich gängige Ausdrücke wie „befriedigen“ – wenn es um die Nachfrage geht – „zum Höhepunkt kommen“ – wenn man ein Highlight nennen will – oder „selbst Hand anlegen“ – wenn man zur Eigeninitiative aufrufen will, würde ich vor großem Publikum oder im Text aus diesem Grund vermeiden.
7. Banale Metaphern
Einige Ausdrücke sind schon so abgenutzt, dass sie gar nicht mehr als starke Metaphern wahrgenommen, sondern nur als Worthülsen abgehakt werden: Gegenwind erhalten, Ärmel aufkrempeln, stürmische Zeiten erleben, Kurs halten, Schritt für Schritt vorgehen, einen Etappensieg verbuchen usw.. Tausendmal gehört, tausendmal ist nichts passiert.
Es geht auch ohne
Metaphern wirksam einzusetzen, setzt also viel Reflektion im Vorfeld voraus. Meine Kollegin Susanne Schmidt-Wussow vergleicht sie mit einer Kettensäge: „Gehört unbedingt in die Hände von Profis! Wer damit nicht umgehen kann, richtet schnell schlimme Schäden an. Fachkundige Hände dagegen können mit einer Kettensäge kunstvolle Skulpturen erschaffen“. Eine wirklich gute Metapher.
Im Zweifelsfall also bitte keine Metapher als eine schlechte. Texte sind ohne Metaphern auch nicht zwangsläufig langweiliger. Bei komplexen Zusammenhängen kommt es sowieso mehr auf Präzision und Nachvollziehbarkeit an. Die erreicht man mit einer klaren, verständlichen, unprätentiösen Sprache, garniert mit konkreten sachgerechten Beispielen. Ihre Leserinnen und Zuhörer werden es Ihnen danken.