Aller Anfang ist schwer – gerade beim Schreiben.
So ein weißes Blatt, virtuell oder analog, ist immer wieder eine große Herausforderung: Wie fange ich an? Was will ich eigentlich sagen? Wie kriege ich Ordnung in meine Gedanken? Da hilft eine klassische journalistische Technik. Ich nenne sie „die magischen sieben W-Fragen“.
Egal, ob Bericht oder Anzeige, ob Unternehmenswebsite oder Social-Media-Post – im Kern ist jede Textform eine Nachricht und antwortet auf die folgenden sieben W-Fragen:
| Wer? |
| Was? |
| Wann? |
| Wo? |
| Wie? |
| Warum? |
| Woher? |
Klassisches Beispiel aus der Lokalredaktion einer Tageszeitung: die Blaulicht-Meldung.
| Wer? | Ein LKW |
| Was? | streifte einen PKW |
| Wann? | gestern Nacht um 3:04 Uhr |
| Wo? | an der Kreuzung Landstraße/Industriestraße in Dorfstadt |
| Wie? | mit 30km/h |
| Warum? | weil er bei Rot über die Ampel gefahren ist. |
| Woher? | Das berichtete heute die Polizeidienststelle Dorfstadt. |
Mit den Antworten entsteht das Text-Gerüst
Wenn ich also nicht weiß, wie ich eigentlich mit einer Geschichte, einem Fachartikel oder einer Rede beginnen soll, dekliniere ich vorab diese sieben magischen W-Fragen durch und habe sofort das Grundgerüst für den zu schreibenden Text.
Vor dem Verfassen dieses Blogartikels habe ich mir vorab die Fragen so beantwortet:
| Wer bzw. Was? | Die magischen W-Fragen |
| Was? | liefern das Grundgerüst eines Textes |
| Wann? | Wenn ich einen Text schreiben will |
| Wo? | für jede Textform |
| Wie? | Indem sie die wichtigsten Inhalte nennen, |
| Warum? | damit der Text vollständig, glaubwürdig und relevant wird. |
| Woher? | Das weiß ich aufgrund meiner beruflichen Erfahrung. |
Wenn ich dieses Gerüst habe, setze ich je nach Leserschaft, Intention oder Kontext unterschiedliche Akzente: in diesem Artikel betone ich beispielsweise das „Was?“, weil ich aufzeigen will, wie hilfreich diese Ur-Technik des Journalismus auch außerhalb der Nachrichtenredaktionen ist. Ganz gleich, ob es um klassische Anzeigen, Content-Marketing oder das sogenannte Storytelling geht.
Seitdem mir das klargeworden ist, nutze ich die magischen W-Fragen immer, wenn ich mir Klarheit über den Sachverhalt verschaffen will, über den ich schreiben soll. Meine Erfahrung und wohl auch die meiner Kunden ist: Je genauer und umfangreicher diese W-Fragen vorab beantwortet werden, desto besser für das Unternehmensportrait, die Produktvorstellung oder die Werbeanzeige.
Eine Checkliste für jedes Briefing
Nehmen wir an, es geht um ein Unternehmensportrait. Dann zücke ich folgenden Fragebogen:
- Wer ist Firma GmbH? Wer repräsentiert sie?
Genauer Firmenname mit Gesellschaftsform, Sitz, Verantwortliche mit Vor und Nachnamen. Wieviele Mitarbeiter? Wie viele Niederlassungen/Vertretungen, wenn vorhanden?
- Was macht Firma GmbH? Was ist ihr Geschäftszweck?
Kurze Darstellung des Produkt- und Leistungsportfolios und kurze Darstellung der einzelnen Produktgruppen.
- Wo ist Firma GmbH aktiv? In welchen Märkten ist sie aktiv?
Welche geographischen Märkte, welche Marktsegmente, welche Kundengruppen adressiert die Firma?
- Wann wurde Firma GmbH gegründet?
Kurze Historie. Wann gegründet? Wo wem? Aus welchem Anlass? Wie hat sich das Unternehmen bis heute weiterentwickelt?
- Wie agiert Firma GmbH?
Das ist für die jeweilige Zielgruppe die entscheidende Frage! Wie ist die Arbeitsweise, der Charakter des Unternehmens? Wie ist der Umgang mit dem Unternehmen? Welchen Kommunikationsstil pflegt es?
- Warum gibt es Firma GmbH?
Das ist die Frage nach dem Selbstverständnis: Was ist die Motivation, das Ziel, die Vision des Unternehmens? Welchen Nutzen bringt das Unternehmen seinen Kunden?
- Woher stammen diese Informationen?
Das ist die klassische Frage nach der Quelle. In diesem Fall ist es klar: Die Firma GmbH bzw. ihre Führung ist die Quelle. Heißt aber auch, dass sie für die Richtigkeit der Angaben zum Unternehmen verantwortlich ist.
Auch vor einer Produkteinführung ist es hilfreich, sich die magischen W-Fragen zu beantworten:
| Wer bzw. Was? | Name und Funktion des Produkts oder des Services |
| Was? | Was leistet es? |
| Wann? | Wann ist es verfügbar? |
| Wo? | Wo kann man es beziehen? |
| Wie? | Wie funktioniert es? |
| Warum? | Welches Problem löst es? |
| Woher? | Wer ist für dieses Produkt verantwortlich? |
Oft fällt dann während der Vorbereitung auf, dass eine W-Frage (noch) gar nicht beantwortet werden kann. Der Klassiker: Der Launchtermin eines Produkts steht nicht fest oder kann nicht gehalten werden. In diesem Falle ist es dann zielführender, erst einmal dafür zu sorgen, dass überhaupt ein realistisches Datum genannt werden kann.
Aber auch andere inhaltliche Schwächen fallen auf, wenn man die besagten W-Fragen ernsthaft versucht zu beantworten. Eine Mitteilung über ein Produkt, von dem unklar bleibt, wo es erhältlich sein wird, ist irrelevant. Eine Dienstleistung, deren Nutzen nicht einleuchtet, ist überflüssig. Ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell unklar ist, wird niemals größere Aufmerksamkeit erhalten und ständig mit mangelnder Vertrauenswürdigkeit kämpfen. Da nutzen dann auch schön formulierte Sätze nichts.
Deshalb ist es so hilfreich, sich erst über die Inhalte klarzuwerden, die man transportieren möchte, und diese klar zu strukturieren. Wenn dieses Gerüst solide steht, brauche ich nur noch zu überlegen, mit welchen „W“ ich ins Thema einsteigen will. Dann klappt’s auch mit dem Anfang.