Woran man schlechte Texte erkennt – und wie man sie besser macht

Ich werde oft nach dem Unterschied zwischen guten und schlechten – oder freundlicher ausgedrückt „nicht so professionellen“ – Texten gefragt. Schnell kommt dann das Argument, dass das ja sowieso subjektiv sei, sich über Geschmack nicht streiten ließe oder es viel wichtiger sei, dass der Autor authentisch rüberkomme. Stimmt natürlich alles. Aber nur bis zu einem gewissen Grad.

Fakt ist, dass alle Leser:innen, Interessenten, Adressaten eins gemeinsam haben: Sie wollen keine Zeit verlieren. Deshalb muss der Text, an dessen Lektüre sie ihre kostbare Zeit wenden, einen Mehrwert bieten: Unterhaltung, Wissenszuwachs, Handlungsimpuls.

Content-Marketing tut genau das: Es zielt über unterhaltenden und informativen Content auf den Kaufimpuls des Interessenten. Deshalb sind gute Texte verkaufsfördernd und schlechte Texte überflüssig.

Diese Punkte machen jeden Text zum Krepierer:

 

1. Eine langweilige Überschrift

Die Überschrift ist das erste, was gelesen wird. Sie muss als Appetizer funktionieren, die Botschaft des Artikels formulieren – und zum Weiterlesen animieren. Das tut sie am besten, indem sie den Interessenten einerseits Bekanntes serviert, aber andererseits auch Unerwartetes. Eine News. Was eine News ausmacht, verbildlicht der Klassiker der Journalismus-Schule noch immer am besten: „Hund beißt Mensch“ ist keine Headline, „Mensch beißt Hund“ dagegen schon. Warum? Weil es außergewöhnlich ist. Und einen emotional anfasst: Ekel, Mitleid, Gänsehaut. Sowas zieht.

 

2. Keine erkennbare Struktur

Der Leser an sich ist faul. Von einer unstrukturierten Textwüste wird er abgeschreckt. Er braucht Häppchen, Ankerpunkte, optische Abwechslung, wenn er den Text erstmal grob abscannt, aber auch, wenn er ihn dann tatsächlich liest. Wie ein Sportler, der sein Training in Einheiten unterteilt, um sich möglichst viele Erfolgserlebnisse zu bescheren. Also: Überschriften, Einleitungstext, Kapitel, Aufzählungen geben Struktur und Orientierung. Ein solcher Beitrag lässt sich optimal einschätzen und überfliegen. Aber nicht nur das. Man behält auch besser, was man gelesen hat.

 

3. Der rote Faden fehlt

Jeder Sach-Text ist linear aufgebaut. Das heißt, der Text muss den Lesenden an die Hand nehmen und Schritt für Schritt durch ein Thema, eine Geschichte, einen Gedankengang führen. Tut er das nicht, sorgt er beim Adressaten für gehörigen Ärger, bestenfalls für Unverständnis. Man denke nur an die Bauanleitungen zum Möbelaufbau oder an Gebrauchsanleitungen, die bestimmte Arbeitsschritte einfach vergessen. Wenn man dann nachfragt, heißt es: Das ist doch klar! Ist es eben nicht. Das führt zum nächsten Punkt.

 

4. Der Text ist nicht für den Adressaten geschrieben

Für einen erfolgreichen Text gelten die gleichen Regeln wie für einen Verkaufsprozess:

  • Die Zielgruppe muss klar sein. Wen genau will ich mit meinem Text überzeugen?
  • Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe?
  • In welcher Situation treffe ich sie mit meinem Text an?
  • Kennt sie mich oder wenigstens meine Branche schon?
  • Welche Vor-Urteile bringt sie mit?
  • Und last but not least: Was will ich bei ihr mit meinem Text bewirken?

Wenn ich mir diese Fragen vor dem Verfassen eines Artikels nicht beantwortet habe, dann sollte ich ihn gar nicht erst schreiben. Weil er dann gar nicht erst gelesen wird.

 

5. Sperriger Sprachstil

Es ist wie beim Reden halten. Die meisten Menschen meinen, wenn sie auf der Bühne stehen, müssten sie sich besonders gewählt und abgehoben ausdrücken. Als hätten sie plötzlich etwas zu verkünden, ähnlich wie ein Pastor seinen Schäfchen. Nein, im Gegenteil, ihnen ist Zuwendung und Aufmerksamkeit sicher, wenn sie (scheinbar!) lässig etwas erzählen, von Mensch zu Mensch.

Genauso ist es auch beim geschriebenen Wort. Es nähert sich immer mehr der gesprochenen Sprache an, weil es einzig und allein darum geht, verstanden zu werden. Früher galt es als Ausweis höherer Bildung und Autorität, sich möglichst kompliziert auszudrücken. Heute ist das völlig out. Deswegen bitte unbedingt folgende Punkte vermeiden:

  • Sätze über mehr als zwei Zeilen hinweg, dazu viele Nebensätze, Dass-Konstruktionen oder Schachtelsätze
  • Lange Wörter à la „Suchmaschinenoptimierungsranking“
  • Viele Fremdwörter, viele Abkürzungen, Insider-Ausdrücke
  • Nominalstil à la „Einigung erzielen“ statt „einigen“, „Anmerkung machen“ statt „anmerken“ usw.
  • Aufblähende Adjektive. Beispiele: das vorliegende Ergebnis, die interessante Diskussion, der wohlverdiente Urlaub. Besser: Entweder Adjektive ganz weglassen oder originellere finden.
  • Doppelte Ankündigungen wie „Damit ist es möglich, auch erstklassige Qualität anbieten zu können“. „ Damit bieten wir erstklassige Qualität an“ wäre sehr viel wirkungsvoller.
  • Passiv-Konstruktionen. Beispiel: „Es wurde ein neues Produkt eingeführt“ statt „Wir haben ein neues Produkt eingeführt.“ Bitte Ross und Reiter nennen!
 

6. Abgedroschene Formulierungen

Manche Formulierungen liest man überall, egal, ob es um die Beschreibung von Waschpulver, Häusern oder technischen Dienstleistungen geht: Alles ist „auf Ihren individuellen Bedarf zugeschnitten“, Pläne und Strategien werden „mit aller Konsequenz“ umgesetzt, Maßnahmen sind immer „zielorientiert“ und größere Investitionen „zukunftssicher“.

Natürlich, mit diesem Wortgeklingel befindet man sich auf sicherem Terrain, aber eigentlich sagt man nix mehr. Auf meinen Index gehören zum Beispiel auch noch: interessant, attraktiv, wichtig, effizient, effektiv, kundenorientiert. Zunehmend auch nachhaltig und ganzheitlich. Leider lassen sich diese Begriffe nicht immer vermeiden, aber ein wenig mehr Nachdenken darüber, ob man es nicht präziser ausdrücken kann, schadet keinem Text.

 

7. Schlampige Rechtschreibung

Zugegeben, die verschiedenen, teilweise halbherzigen Rechtschreibreformen haben generell zu mehr Unsicherheit geführt als zu mehr Sicherheit. Auch Zeichensetzung erklärt sich nicht immer von selbst. Aber es gibt sie. Und grundsätzlich erhöht es die Lesbarkeit eines Textes, wenn der oder die Autor sie einhält. Sowohl Groß- und Kleinschreibung als auch Kommasetzung dienen nämlich der Strukturierung eines Textes und erhöhen die Lesbarkeit. Experimente haben bewiesen, dass ein Text, bei dem nur die Anfangs- und Endbuchstaben sowie die Anzahl der Buchstaben erkennbar sind, wegen des Schriftbilds bereits verstanden wird.

Trotzdem gibt es kaum einen Text, in dem sich nicht folgende Fehler finden lassen. Wenn man die vermeidet, ist schon viel gewonnen:

  • Unkorrekte Groß- und Kleinschreibung, insbesondere bei „sie“ (dritte Person) und „Sie“ (Anrede)
  • Unkorrekte Rechtschreibung. Fast immer bei der Verwechslung von „das“ (Artikel oder Pronom) und „dass“ (Bindewort, Beginn eines Nebensatzes)
  • Gar keine Kommasetzung. Schon gar nicht vor einem „Dass-Satz“, vor einem erweiterten Infinitiv und bei einer Aufzählung.
 

8. Fazit

Diese sieben Textsünden sind nach meiner Erfahrung die häufigsten Fehler beim Verfassen eines Artikels. Wenn man sie vermeidet, ist schon viel an Textqualität gewonnen. Am besten Sie schreiben erstmal Ihren Text runter und gehen dann noch einmal mit der obigen Checkliste drüber. Und am Schluss lesen Sie sich oder einer anderen Person den Text noch einmal laut vor. Da, wo Sie stolpern, werden auch Ihre Leser stolpern. Deswegen arbeiten Sie da noch einmal nach. Oder Sie lassen einen Profi ran.